Pazarlama

FARMASKOP DERGİSİ'NDEN...

İlaç Sektörü ve Dahiyane bir Pazarlama Metodu: WOM (Ağızdan Ağıza Pazarlama)

Ünlü bir dişçi ve aynı zamanda muayenehanesindeki uygulamalarıyla dahi bir pazarlamacı kabul edilen Paddi Lund’un dediği gibi: ‘Pazarın yalvaran çığlıklarına karşı sağır olanlar bile arkadaşlarını dinler.’

Ağızdan Ağıza Pazarlama (WOM), Amerika’da her geçen gün güçlenen, uygulamaları son yıllarda hız kazanan bir pazarlama trendi. WOM bugün, Amerika’daki şirketlerin ‘marketing mix’lerinin olmazsa olmaz oyuncusu haline geldi. Tarihin en eski ve en yeni bu pazarlama metodunun ilk örneğini Havva’nın Adem’e: ‘Bu elmayı denemelisin, gerçekten çok lezzetli!’dediği zaman görüyoruz. ‘Tüketicinizin arkadaşına sizin hakkınızda konuşması’ olarak en sade şeklinde açıklamasını yapabileceğimiz WOM’un en kuvvetli ve başarılı uygulamalarını bulduğu sektörlerden biri de ilaç sektörü. Katz tarafından 1955 yılında, hekimler arasında yeni bir uygulamanın kabul edilmesindeki en önemli etkenin, ‘meslektaş tavsiyesi’ yani WOM olduğu ispatlanmıştır. Buradaki paradoks, sağlık sektörü tarafından günümüzde benimsenen iletişim modelinin, bu güçlü pazarlama konseptini göz ardı etmesidir. Ünlü bir dişçi ve aynı zamanda muayenehanesindeki uygulamalarıyla dahi bir pazarlamacı kabul edilen Paddi Lund’un dediği gibi: ‘Pazarın yalvaran çığlıklarına karşı sağır olanlar bile arkadaşlarını dinler.’ WOM diğer tanıtım mecralarından 1000 kat daha güçlü! Etrafımızı saran mesaj kirliliğinin içerisinden sıyrılmak gittikçe zorlaşıyor. Ülkemizde on bine, Amerika’da yüz bine yakın ilaç mümessili, binlerce farklı markanın komünikasyonunu sağlamaya çalışıyorlar. Mümessilerin pazarlama faaliyetleri, yazılı broşürler, konferanslar, e-detailing ve kongreler ile destekleniyor ama gelin bir de rakamlara bakalım. Bir hekim, günde ortalama olarak 500 pazarlama mesajına maruz kalır: reçetesiz ilaçların Amerika’da yayınlanması yasak olmayan TV ve radyo reklamları, e-mail, banner çalışmaları, bültenler, satış temsilcilerinin ziyaretleri, broşürler, vs. Bir konferansa gittikleri zaman bu mesaj sayısı binlere ulaşır. Tek bir tıp dergisi okuduklarında onlarca mesaj daha eklenir bu kalabalığa. Peki bir hekim ne sıklıkla bu mesajlar sonucu harekete geçer? Birkaç gün veya haftanın sonunda, yani binlerce pazarlama mesajına maruz kaldıktan sonra, bir kez. O zaman bile bu karar, bir meslektaşla mütalaa veya bir uzmana danışma sonrası verilmiş olabilir.  Peki bir hekim, ne sıklıkla güvendiği bir meslektaşından veya saygı duyduğu bir uzmandan aldığı tavsiyeye uyar? İlaç sektörü & WOM konusunda uzman kabul edilen George Silverman tarafından yayınlanan araştırma verilerine göre bu oran: 3:1. Bu da bize WOM’un geleneksel tanıtım yöntemlerinden yüzlerce ve hatta binlerce kat etkili olduğunu gösteriyor. Uygulama Amerika’da ilaç devlerine WOM konusunda hizmet veren şirketler var. Hedef, ürün yaşam eğrisini sola çekmek, yani ürünümüzün uygulanıp benimsenmesini hızlandırmak. Bu, hem kısa dönem hem de uzun dönemde karlılık anlamına geliyor. İzlenen yöntemleri bundan sonraki sayımızda paylaşacağız. Bir örnek: Laradopa ® Awakenings adlı filme ilham veren Laradopa ® adlı ilacın ağızdan ağıza dolaşma potansiyeli bu filmden sonra zaten vardı. L-Dopa, Parkinson hastalarında çok büyük sorunlara yol açan beyindeki dopamin eksikliğini iyileştireceğini vaat ediyordu. Tüm ‘mucize ilaç’larda olduğu gibi, kısa bir süre sonra, ilaç yan etkileriyle gündeme gelmeye başladı. Hakkında çıkan, ‘tedavi ettiğinden çok yan etkileriyle zarar veriyor’ söylentileriyle satışlar beşte birine düştü. WOM, yavaş yavaş ayağa kalkmak üzere olan ilacı yere serdi. Bu durum karşısında Hoffman La Roche, George Silverman ile bu krizin yönetimi için anlaştı. İlk olarak fokus gruplar aracılığıyla, hekimler arasındaki olumsuz konuşmalar ortaya çıkarıldı, kaygılar netlik kazandı. Daha sonra, ünlü bir nörolog’a grup seminerleri düzenletildi. Bu etkili seminerlerde hekimlere L-Dopa’yı nasıl etkili kullanacakları anlatıldı. Telekonferanslar aracılığıyla doktorlara yapmaları gereken tek şeyin ilacın dozajdaki ‘ince ayarı’ olduğu öğretildi ve bu şekilde ilacın vaadini karşılayacağı söylendi. Bu kampanya sonrası, ilacın satışları ona katladı. Pazardaki dört rakip üreticiden ikisi ürünlerini piyasan çektiler ve L-Dopa başarılı bir WOM kampanyasına imzasını atmış oldu.